Decoy Effect

Abstract

ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Decoy Effect terhadap keputusan pembelian konsumen, dengan perceived value sebagai variabel mediasi yang menjelaskan mekanisme psikologis di balik fenomena tersebut. Decoy Effect merupakan fenomena dalam ekonomi perilaku yang menunjukkan bahwa preferensi konsumen dapat dipengaruhi oleh struktur pilihan yang disajikan, khususnya ketika terdapat alternatif yang didominasi secara asimetris. Menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode eksperimen. Desain eksperimen yang digunakan adalah between-subjects experimental design dengan dua kelompok independen, yaitu kelompok kontrol dan kelompok perlakuan. Kelompok kontrol dihadapkan pada dua alternatif pilihan produk (Target dan Kompetitor), sedangkan kelompok perlakuan dihadapkan pada tiga alternatif pilihan yang mencakup opsi decoy. Sampel penelitian terdiri dari mahasiswa aktif di wilayah Ciamis dan Tasikmalaya yang memiliki pengalaman dalam menggunakan layanan digital berbasis langganan. Analisis data dilakukan menggunakan beberapa teknik statistik, yaitu Independent Samples t-test, regresi linear, Chi-Square test, serta analisis mediasi menggunakan PROCESS Macro. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keberadaan alternatif decoy memiliki pengaruh positif terhadap perceived value konsumen. Selain itu, perceived value terbukti memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini juga menemukan bahwa Decoy Effect secara langsung meningkatkan kecenderungan konsumen untuk memilih produk target, serta perceived value berperan sebagai variabel mediasi yang menjelaskan hubungan antara Decoy Effect dan keputusan pembelian. Temuan penelitian ini memberikan kontribusi terhadap literatur ekonomi perilaku dan perilaku konsumen, khususnya dalam memahami bagaimana struktur pilihan dapat memengaruhi evaluasi konsumen terhadap nilai produk. Secara praktis, hasil penelitian ini memberikan implikasi bagi perusahaan dalam merancang strategi behavioral pricing dan desain pilihan produk yang lebih efektif untuk memengaruhi keputusan pembelian konsumen. RPU